Des déjeuners 24/24h chez McDonald’s au Canada

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dejeuners 24/24h chez mcdonalds

Les trois-quarts des établissements vont l’offrir au pays, et 241 sur 323 au Québec.

Populaire McMuffin

McDonald’s mise sur la grande popularité du McMuffin pour attirer ses amateurs à longueur de journée, et de la nuit, dit Jacques Migneault, qui a assisté à la création du célèbre met, il y a 40 ans. «J’étais là quand on a lancé le déjeuner en 1976 et qu’on a introduit au Québec le muffin anglais», dit-il fièrement.

McDonald’s Canada évolue dans un marché ultra compétitif, à la croissance modeste.

Selon le cabinet d’étude de marché NPD Group, les restaurants à service rapide verront une croissance de leurs ventes de seulement 1% en 2017, ce qui est quand même mieux que les restaurants avec service, où le cabinet prévoit une décroissance de 2%.

Tim Hortons, fortement associée au déjeuner, occupe le premier rang des restaurants à service rapide en termes de dollars dépensés par les clients, suivi par McDonald’s, selon les données du NPD Group.

Bouffe santé et milléniaux

Le menu du matin est davantage «santé », une considération de plus en plus importante pour les ménages canadiens. «Le McMuffin est une belle alternative au hamburger, dit Jacques Migneault. L’œuf est une protéine maigre, très populaire. Nos clients veulent manger plus santé, plus frais.»

McDonald’s souhaite sûrement, avec cette nouvelle offre, aller chercher le marché des milléniaux, dit Sylvain Charlebois, doyen de la Faculté en Management à l’Université Dalhousie. «McDonald’s visait cette génération en reconfigurant ses restos, ces dernières années, en élargissant l’offre du déjeuner, et en produisant un meilleur café. L’offre 24h sur 24 suit la même logique. McDonald’s cherche autre chose que la clientèle familiale.»

La balloune se dégonfle aux États-Unis

Les restaurants McDonald’s américains ont introduit le petit-déjeuner toute la journée en octobre 2015. Le directeur général Steve Easterbrook souhaitait alors freiner la décroissance du géant de la restauration rapide, et prendre le pas sur ses concurrents Chipotle, Starbucks ou Burger King, qui ont misé gros sur l’offre du déjeuner.

Les premiers résultats ont eu un effet positif immédiat. Les ventes au quatrième trimestre 2015 ont connu une progression de 5,7%, du jamais vu depuis 3 ans.

Mais le charme n’a pas duré : les ventes comparables de McDonald’s ont reculé de 1,3% aux États-Unis lors du dernier trimestre, se terminant en décembre 2016, pour la première fois en six trimestres.

Une ligne de production parallèle

L’expérience américaine permet tout de même à Mc Donald’s Canada de mieux gérer les défis logistiques.

Car plus le menu est  diversifié, plus il devient complexe d’assurer la rapidité. «On a vu comment les Américains s’y sont pris, dit Jacques Migneault. On a ajouté des pièces d’équipement spécifiques, dédiés aux œufs, ce qui évitera toute interruption de notre menu traditionnel. Il y aura une ligne de  production parallèle, et les repas seront servis à la vitesse à laquelle les clients se sont habitués.»

Les noix, un risque calculé?

Dans un dossier très éloigné du McMuffin, mais proche de sa volonté d’apporter du changement, McDonald’s a suscité une commotion en annonçant, le 17 janvier, que des noix seront ajoutées dans certains aliments, créant une possibilité, même minime, de contamination croisée.

«Les noix, c’est clair que c’est un sujet très émotif, dit Jacques Migneault. Mais on est à l’écoute de nos clients. Et ils s’attendent à ce que nos menus évoluent, et qu’on introduise de nouveaux produits. C’est la décision qu’on a prise. À la fin, on n’a pas le choix d’élargir notre menu. »

Une décision à priori contre-intuitive, estime Sylvain Charlebois. Mais l’achat de produits pouvant contenir des noix et des arachides rend l’approvisionnement moins complexe chez McDonalds’ Canada, dit-il. «C’est une question d’efficacité, mais surtout, c’est une question d’argent.»